La comunicación pública como espectáculo (populista)

La comunicación pública de Argentina puede ser un ejemplo paradigmático de un estilo de presidencialismo mediático apoyado en intensas campañas publicitarias y en los medios tradicionales. Pero a la vez, se convierte en un caso excepcional porque muestra en pocos años un crecimiento exponencial de los recursos asignados a medios audiovisuales, patrocinios, espectáculos y campañas publicitarias.

Esta circunstancia pone a la Argentina como caso de estudio en lo que hace a la construcción de un aparato de comunicación gubernamental que pocos actores sociales podrían equiparar. En poco menos de una década, el Estado argentino se consolidó como uno de los mayores anunciantes publicitarios del país, en principal productor audiovisual, en el mayor beneficiario de las licencias de medios, en el patrocinador exclusivo de deportes masivos y en un importante organizador de eventos artísticos. Sin terminar de consolidar un sistema de medios públicos, se convirtió en un central financiador de productoras audiovisuales y de medios privados y comunitarios. El impacto de este sistema en la comunicación pública en general, especialmente en el periodismo, los medios y la cultura política, deja planteadas más dudas que certezas.

Mostrar esas dudas y aventurar algunas certezas es el objetivo de El espectáculo de la comunicación pública, de Adriana Amado, de donde reproduzco parte del primer capítulo. El libro completo puede descargarse gratuitamente siguiendo este enlace.

La comunicación pública como espectáculo

La comunicación pública no puede superar la dependencia de los medios masivos que le dejó el siglo pasado: sabe que le hacen mal pero no puede dejarlos, aunque cada vez tenga que gastar más para conseguir más o menos los mismos resultados. Al principio, funcionaba: los medios masivos eran el éxtasis de los políticos, aquello que los hacía sentirse cerca de la ciudadanía con solo salir en la televisión o escuchar su voz en la radio. Pero después hubo demasiada competencia por la atención de esos que parecían interesados en la pantalla, que enseguida se pasaron a una más chiquita, del móvil pero que les permite, además de ver, conversar. Con tanta dispersión, con tanta oferta de mensajes y con la posibilidad de elegir por demanda, solo la política sigue obstinada en pensar que los ciudadanos se quedan sentaditos en las tandas publicitarias, esperando a ver sus costosos avisos. No hay razones para suponer que alguien se quedará en el mundo de los medios masivos, que apenas lo consideran un punto en la audiencia, cuando es tan convocante la narrativa transmedia, que invita al usuario a apropiarse de los contenidos, compartirlos, comentarlos, verlos a su gusto y desafiarlos.

Como los medios masivos están perdiendo irreversiblemente su poder prescriptivo para conseguir mínimos efectos, es necesario multiplicar los mensajes en más de una plataforma, lo que se hace o bien manejando estratégicamente la comunicación para ajustar su llegada, o gastando dinero público sin límite para lograr cada vez más pobres resultados. Mientras el mercado publicitario de los privados se achica, busca otros recursos más direccionados y menos costosos, los Estados se han convertido en los principales cultores de la comunicación publicitaria y mediática. Cuando el modelo de comunicación corporativa estaba reinventándose en el siglo XXI, los telepresidentes de Latinoamérica llevaron su comunicación a una mediatización que casi no tiene antecedentes en cuanto a gastos y multiplicidad de pantallas. A algunos les quedó chico el ajustado espacio de los avisos y se montaron su show semanal, donde con micrófono en mano fundaron el género del reality presidencial en sus variantes cadena nacional o talk show ministerial.

En los últimos años la publicidad ha sido considerada un apoyo estratégico para la gestión de gobierno, pero no es el único factor que configura el sistema de comunicación pública. Los medios de comunicación son otro factor importante, como también lo son los periodistas, que muchas veces se confunden como si fueran un mismo actor social. Medios, periodistas y gobierno pueden jugar el juego de la información pública, el del entrenamiento o el de la propaganda. La partida que elijan tiene impacto en la sociedad, especialmente en la forma en que se comunican los otros actores sociales y la interacción de unos con otros. Una sociedad que solo quiere divertirse no construye la misma democracia que aquella que prefiere tomarse el trabajo de informarse.

La supuesta eficacia de la comunicación gubernamental de la última década es más un mito propagandístico que una constatación empírica. Asignar supuestos aciertos a la comunicación o atribuir a su falta problemas que son de gestión es una forma de justificar inversiones millonarias que generalmente responden más a la autosatisfacción del protagonista de la campaña que a dar respuesta a una necesidad de los ciudadanos. El análisis de la comunicación pública no es tan sencillo como medir cantidad de avisos frente a votos, ni cantidad de artistas que aparecen en la foto con el funcionario con los índices de imagen, ni goles del campeonato con aprobación de gestión. La suma de esos factores no siempre da el mismo producto.

1.1. Mitos y supuestos de la comunicación pública del siglo XXI

A falta de un plan explícito de comunicación, bien valen algunas escenas que involucran a importantes funcionarios públicos explicando las premisas en las que basan sus decisiones comunicacionales. Como dice Bourdieu, “Todas las comunicaciones producen una representación de lo que son y de lo que quieren ser” (Bourdieu, 2002, p. 61).Y muchas veces, esa representación está muy lejos de lo que deben ser.

Premisa 1: La presunción de que los mensajes serían como las manos, que una lava la otra.

La mañana del 12 de agosto de 2014, Ernesto Tenembaum entrevistaba al ministro encargado de los transportes, Florencio Randazzo, en su programa matutino en la FM Rock&Pop. La primera pregunta del periodista fue si no estaba abusando al organizar sucesivas presentaciones de los nuevos vagones que se estaban sumando a la línea Sarmiento. Ese ramal había sufrido el peor accidente de trenes de la historia argentina el 22 de febrero de 2012, cuando un tren en dudosas condiciones de mantenimiento no pudo frenar al llegar a la estación y en el impacto murieron cincuenta y un pasajeros y más de seiscientos quedaron heridos, algunos con secuelas graves. El comentario venía a cuento porque durante 2014 se hicieron varias inauguraciones y ceremonias de desembarco de los vehículos que compró el gobierno nacional para reemplazar los que llevaban más de cincuenta años sin mantenimiento. El ministro le respondió: “Con tantas veces que ustedes dan malas noticias, ¿no le parece que podemos dar algunas buenas?”.

Evidentemente, para el funcionario la opinión pública sería un juego de suma cero, algo así como un recipiente en el que un líquido desplaza a otro y en el que, por lo tanto, las noticias buenas y malas se diluyen entre sí. Como si el cerebro fuera un soporte magnético regrabable, en el que un nuevo archivo reemplaza al otro. Supone que los ciudadanos forman su opinión desde lo que escuchan en los medios y que no alcanza con viajar en vagón nuevo, sino que tienen que escucharlo en la radio. Y como sospecha que no están todos mirando los mismos medios, cada mañana sale a hacer su maratón de audiciones para que todos escuchen las buenas noticias que tiene para empujar las que no le gustan.

Premisa 2: Mejor que formatear es llenar la cabeza de pluralidades.

Después de presentar oficialmente el acuerdo para la incorporación del canal ruso RT en la grilla del sistema de televisión digital (TDA), la Presidente habló con un periodista de ese canal y con el micrófono de la Secretaría de Comunicación Pública, única que graba y registra sus actividades:

Para nosotros esta incorporación de la televisión rusa en español para nuestra televisión digital argentina es de una valía impresionante. Recién lo comentábamos con el presidente Putin: permite una pluralidad de voces, una diversidad de miradas. Y fundamentalmente, que no te formateen la cabeza, que no te formateen la cabeza con noticias hechas a medida y, precisamente, que puedas acceder vos desde distintas ópticas, desde distintos puntos de vista, a lo que está pasando en el mundo. Escuchando a todos, vos podés sacar tus propias conclusiones.Y además, el hecho [de] que podamos acceder no solamente a lo que pasa en Rusia, sino a través de la visión que tiene Rusia de las cosas que pasan en el mundo, nos permite conocer la visión de actores globales del planeta acerca de las cosas que están pasando (…) Es multilateralismo en serio, es pluralidad en serio y diversidad ¹.

Esta defensa enfática de la “pluralidad en serio y la diversidad” la hace una funcionaria frente al periodista del canal que inauguraba y a su propia cámara, que se encarga desde 2004 de registrar las noticias de la presidencia. Y si esas no son “las noticias hechas a medida”, será que son noticias producidas en serie, todas igualitas y en cantidades industriales, para que las reproduzcan todos aquellos que no tienen el privilegio de acercar su micrófono.

Premisa 3: Desmiente, desmiente, que alguien se confundirá.

Como en Argentina, a falta de conferencias de prensa buenas son las gacetillas oficiales, el periodismo terminó convenciéndose de que mejor que preguntar es comentar, tuvo que ser en las universidades de Harvard y Georgetown que nos enteramos del porqué de esa política gubernamental. Unos jóvenes estudiantes sin autocensura le preguntaron finalmente a la Presidente, en gira internacional en septiembre de 2012, por qué no hablaba con la prensa argentina, y ahí supimos que ella pensaba que sí, que hablaba mucho:

Yo hablo con millones de argentinos en los veinte mil actos donde voy. Hablo con periodistas en Formosa, en Córdoba, adonde [sic] me encuentran. ¿A vos te parece que si no hubiera hablado habría ganado con el 54%? ¿A vos te parece que hubieran votado a una muda? ² En realidad hablar hablo todos los días, con la prensa hablo muchísimo cuando voy a actos, me entrevistan. Lo que sucede es que en la Argentina no hablar con la prensa es no decir lo que ellos quieren escuchar, me parece que hay una gran diferencia. Cualquiera que vaya a alguno de los actos políticos a los cuales voy en el Gran Buenos Aires o en el interior del país… hablo siempre, es cierto, no hablo todos los días, pero si el periodista me pregunta, le respondo ³.

Como es habitual con las preguntas imprevistas, la primera reacción del funcionario es descalificarla como mentira, desmentida que a su vez se desmiente. La Presidente contestó a uno de los estudiantes: “Es mentira eso de ‘hace años’ [sin hablar con los periodistas]. He hablado muchísimo con periodistas acreditados en la Casa de Gobierno permanentemente”. Aunque luego reconoció que no lo hace a través de conferencias de prensa regulares, la declaración motivó un comunicado de los periodistas acreditados en la Casa de Gobierno, en el que desmentían que tuvieran acceso a la funcionaria ⁴. En estos casos aparece la segunda reacción: si no alcanzó la primera de descalificar la afirmación, se descalifica al involucrado:

Me gustaría que asistieras a alguna conferencia de prensa en la República Argentina, donde cuando a algún periodista no le gusta algo empieza a gritar y hacer escándalo y cosas que realmente…, [sic] no todos, pero le ha tocado a algún ministro por ejemplo ser respondido [sic] en la sala de conferencias de la Casa Rosada. Y lo veo a Obama cuando da conferencias, el periodista pregunta, el Presidente responde y allí termina, allá, si no les gusta la respuesta que vos das, gritan, se enojan, patean una puerta… Una vez nos patearon una puerta en la Casa de Gobierno en la sala porque no les gustaba la respuesta que habían dado. Un cronista de un prestigioso diario, de un diario centenario, no vamos decir prestigioso, centenario ⁵.

Al colocarse en una posición de igualdad de responsabilidades, supedita su deber de informar como funcionaria electa al derecho de ser informado que asiste al periodista en tanto ciudadano. Aunque pensándolo mejor, dice que no, y en la misma respuesta aclara que un gobernante no está para responder preguntas, que para eso está la publicidad:

… me parece que los gobernantes no estamos para responder o para hacer un centro de nuestra gestión las conferencias de prensa. De repente yo creo que algunos periodistas creen que en realidad es más importante el entrevistador que el entrevistado o que la gestión de un gobernante es contestar a la prensa, en realidad, lo que debe hacer un gobierno es garantizar la publicidad de los actos, que es obligatorio ⁶.

Premisa 4: La obligación de dar “publicidad a actos de gobierno” puede leerse como que el gobierno puede hacer publicidad y actos.

Esa libre lectura del mandato republicano se complementa con una propuesta de jurisprudencia al máximo tribunal de que no quede ninguna entrega de vivienda sin su transmisión en todos los medios, como expresó el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich:

Si la Corte Suprema o la Justicia se arroga la voluntad de legislador y establece un parámetro administrativo de cómo distribuir pauta de publicidad oficial, del mismo modo entonces debería obligar a los medios de comunicación a divulgar, por el ejercicio efectivo del principio de la división de poderes y del principio de publicidad de los actos de gobierno, cuando se inaugura una vivienda, porque es cumplir con un mandato constitucional ⁷.

El principio que obliga al Estado a hacer públicos sus actos no aparece de forma explícita en la Constitución Nacional, pero para el especialista en derecho Roberto Saba “… se puede extraer de la forma republicana de gobierno del artículo 1 o de los derechos implícitos del artículo 33” ⁸. Tampoco aparece en ninguna disposición legal la idea de que los medios están obligados a comunicar lo que el gobernante dispone. Pero su contraria está amparada por los tratados internacionales incluidos en la Constitución. Al respecto, Ramiro Álvarez Ugarte, director del área de acceso a la información de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC), confirma: “Se puede criticar por qué un medio cubre o no determinadas cuestiones, pero ni la Corte Suprema ni el Poder Ejecutivo pueden obligar a nadie a publicar lo que no quieran publicar. Tanto los medios públicos como los privados tienen su propia libertad de acción y expresión” ⁹.

A pesar de que la carta magna no avala esa idea, la Secretaría de Comunicación Pública define que es “encargada de la relación institucional con los medios de comunicación, y como tal debe aportar en la construcción de la comunicación e imagen de la Presidente y su gobierno, y en su relación con los medios de comunicación y con los ciudadanos” ¹⁰. Ahí nomás, con la expresión “como tal”, se equipara el vínculo con los medios con la construcción de imagen del funcionario, que son dos cuestiones diferentes. Al poner la imagen del presidente como condición del vínculo con los medios se habilita a manejarla estratégicamente a conveniencia del gobernante, en lugar de pensar la relación con la prensa como una cuestión de información que se debe al derecho de la información al que alude el párrafo. Semejante pretensión no figura en el decreto que instituye la Secretaría ¹¹, como tampoco aparece en la norma una función que tenga que ver con la obligación de informar al ciudadano, aunque sí la de “transmitir las políticas y mensajes del gobierno, así como también los objetivos de la gestión presidencial” en su relación con la prensa nacional y extranjera. Sin embargo, esta redacción que pone el eje de la comunicación gubernamental en el gobernante en lugar de en los gobernados no tuvo ningún comentario crítico ni solicitud de enmienda.

Paradójicamente, luego de treinta años de un ciclo democrático ininterrumpido, la confusión de lo que es la información pública alcanza también a los periodistas, que dudan incluso de su derecho de consultar los instrumentos públicos. Hasta el título de abogada de la presidente Cristina Fernández se trata como secreto de Estado, al que se accede luego de gestiones políticas como confesó el periodista Walter Curia, uno de los pocos que asegura haber accedido al título en cuestión. Dice el biógrafo de Néstor Kirchner, como si fuera normal el procedimiento, que “[l]as autoridades me mostraron los certificados, en estrictísima reserva y con cuidados especiales que aún recuerdo. No se me permitió tenerlos en mis manos y muchos menos fotografiarlos (los celulares no tenían cámara entonces o acababan de aparecer). Sólo mirar y hacer preguntas” ¹².

Esa aceptación de la arbitrariedad con que se maneja la información pública explica por qué aquello que usualmente se documentaría, en Argentina se escribe a partir de declaraciones, testimonios, reconstrucciones. Laura Di Marco, biógrafa no oficial de Fernández, aporta datos en su libro que le permitirían concluir que la Presidente es abogada, pero en ese mismo procedimiento confirma que las preguntas del periodismo no se responden fácilmente, ni siquiera cuando se trata de información pública. De hecho, una parte importante de la biografía de quien llegó a la presidencia en dos ocasiones sigue sin conocerse. A la periodista le negaron el acceso a las calificaciones escolares de Fernández desde la repartición provincial (Di Marco, 2014, p. 93). El secretismo de su trayectoria académica se extiende a cuestiones aún más críticas, como la salud y los antecedentes psicofísicos de los mandatarios, que a falta de precisiones son reconstruidos por testimonios y fuentes que generalmente se mantienen en reserva (Di Marco, 2014, p. 50 y ss.;Wiñazki & Wiñazki, 2013, p. 107 y ss.). De hecho, hasta los mismos colaboradores se enteran por los escuetos comunicados con que se informa de su salud en las periódicas licencias que tiene que tomarse en los últimos años por afecciones de cuidado médico. Dice la periodista acreditada en Casa de Gobierno:

“Los partes médicos pasan siempre por el tamiz familiar y político. Si la Presidente lo puede hacer, es ella quien los pule. Si no, intervienen desde su vocero, Alfredo Scoccimarro, hasta su hijo, Máximo Kirchner” ¹³.

Esta dificultad de acceder a documentos públicos se agrava por la inmensa cantidad de información pública que no está documentada o que carece de bases fácticas comprobables. La intervención de un organismo técnico como el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) generó una base débil para el cálculo de las estadísticas demográficas, lo que hace que los informes locales e internacionales mencionen la poca credibilidad de los guarismos oficiales cada vez que los citan. Así es que el país aparece entre los países con índice de desarrollo medio pero con la indicación de que esos resultados pueden no ser confiables: “La Argentina, que lidera nuevamente la subdimensión social, resulta el país de América Latina que muestra la mayor reducción de la pobreza desde 2002 hasta 2011, impulsado fundamentalmente por el fuerte crecimiento de la economía, aun cuando subsisten serias dudas respecto de la seriedad de algunas de las series estadísticas económicas y sociales” (Eickhoff, 2013, p. 24). La aparición de mediciones de los precios por parte de consultoras privadas fue incluso sancionada por presentar índices diferentes de los gubernamentales (Jueguen & Bullrich, 2010).Todo ello sin contar que en la página web el Indec ya no están publicados datos económicos previos a 2007, que hay que solicitar personalmente en el Ministerio de Economía ¹⁴.

Quizás la mayor paradoja se observa en dependencias como la Subsecretaría para la Reforma Institucional y el Fortalecimiento de la Democracia, la agencia de noticias Telam, el canal estatal de televisión, que teniendo como objetivo la información, fueron clausurando el acceso a ella en los últimos años. Una de las consignas de la agrupación oficialista “la Cámpora”, de donde provienen estos funcionarios de estos organismos, es la que enunció el diputado oficialista Andrés Larroque, que en un mitin político invocó: “Demos, literalmente, la vida por Cristina” ¹⁵ (Di Marco, 2012, p. 227). Sin embargo, difícilmente estos funcionarios den una nota a la prensa. Ni siquiera por Cristina.

1.2. Los medios mienten, el gobierno relata

El debate público de los últimos años osciló entre la acusación del poder del engaño en el que los medios tenían al pueblo y la crítica al poder que señala que su comunicación es una impostura. Desde el oficialismo se abonaron campañas alrededor del eslogan “Clarín miente” ¹⁶, donde el nombre del diario oficiaba de sinécdoque de todos los medios informativos. Desde la oposición política se acusó de que la “mentira forma parte de la estrategia de este Gobierno”, por usar como ejemplo las palabras del diputado de la UCR Oscar Aguad ¹⁷. Lo que del lado del gobierno se acusa como relato hegemónico es la agenda noticiosa que recorren con atención las elites en el poder. Lo que la oposición y algunos referentes de prensa acusan como relato, a secas, es el conjunto de acciones de comunicación que desarrolla el gobierno. El resultado del cruce de acusaciones es que relato devino sinónimo de falsedad, con el efecto colateral de que la comunicación pública queda, en general, bajo sospecha. Al punto de que la “versión oficial” se ha convertido en un eufemismo que delata la propia incredulidad que genera.

Toda épica necesita un momento fundacional, y fue marzo de 2008 el señalado como punto de quiebre por buena parte de los periodistas e intelectuales. Fue para entonces que se organizó el grupo Carta Abierta “en defensa del gobierno democrático amenazado por el conflicto suscitado por las patronales agropecuarias” ¹⁸. A ellos se debe la mención recurrente en sus epístolas a la sociedad de una construcción ficticia de la historia impulsada por los poderes fácticos para validar sus intereses. De ahí también viene el lugar común de “medios hegemónicos” que, según definen en otro de sus escritos, someten al gobierno al “acoso de un impresionante aparato comunicacional” que justificaría el desarrollo de un aparato comunicacional equivalente:

Todo gobierno de raíz popular hoy está en riesgo y debe partir de esa premisa. Y para disminuir esos riesgos sólo vale acentuar y promover un sentido de realidad tan efectivo e histórico, como empírico e intelectual. Este reclama una nueva visión crítica de los modos comunicacionales que no sólo por ideología y voluntad, sino también por su configuración tecnológica, encarnan una suerte de gobierno de las almas, donde se infunden las nociones fundamentales de miedo, el primitivismo justiciero del vengador y el pensamiento descartable y rápido, basado en golpes pulsionales que anulan toda mediación entre sociedad e instituciones. No se trata de negar la existencia de problemas, pero todos ellos, pasados por los tejidos conceptuales y redes mediáticas, adquieren un estatuto fantasmal, son generalizables como juego inmediatista de las conciencias, infundiendo un sentido de ciudadanía aterrorizada, dispuesta –frente al abismo conceptual que se les presenta– a darles sustento a ideologías de mano dura, securitistas, planes de ajuste, pedagogías del pánico; en suma, derechización de las sociedades ¹⁹.

La idea de relato no es original, sino que aparece asociada a la comunicación de los poderes en las crisis económicas del cambio del siglo. En 2003, el académico Atilio Borón hablaba del “relato oficial” con el que los EEUU presentaban el Área de Libre Comercio para las Américas (ALCA) ²⁰, llamándolo “un lobo con piel de cordero”.Y estas ideas se relacionan también con el libro de Hardt y Negri que reformulaba la concepción de imperio como poder ubicuo, omnipresente pero a la vez difuso, poco visible:

Cuando decimos que el espectáculo implica manipulación por parte de los medios de la opinión y la acción políticas, no pretendemos sugerir que haya un hombrecillo detrás de la cortina, un gran mago de Oz que controla todo lo que se ve, se piensa y se hace. No hay un único lugar de control que dictamine el espectáculo (…) El espectáculo funciona como si los medios, las fuerzas armadas, el gobierno, las empresas trasnacionales, las instituciones financieras globales, etcétera, estuvieran consciente y directamente dirigidos por un único poder, aunque en realidad no lo estén. (Hardt & Negri, 2000, p. 297)

Para esta concepción, si algún poder puede atribuírseles a los medios, sería el crear la ilusión de la totalidad, de que contienen todo lo que pasa, de que la realidad de la Argentina de diciembre de 2001 o de marzo de 2008 estaba en los circuitos mediáticos digitados por poderes que, a la vez que operan, se ocultan. Pero lo peor de esta idea es que da por sentado que solo los que las enuncian se darían cuenta de tales operaciones. De ahí viene la idea vulgarizada estos tiempos de medios hegemónicos: “El populismo contemporáneo toma la idea de ‘hegemonía’ de Antonio Gramsci para fundamentar su análisis de la situación mediática. La idea de ‘hegemonía’ asume que los medios reflejan perfectamente los intereses de las clases dominantes, quienes ejercen un dominio cultural que sistemáticamente excluye ideas contrarias y convierte las ideas de las minorías en sentido común” (Waisbord, 2013b, p. 44). En esta concepción de poder sobredimensionado de los medios se legitima la necesidad de construcción de un contra-relato, alegando que era necesario contar con voces que contrarrestaran lo que consideraban un discurso de los medios perjudicial para el gobierno.

En dicha construcción argumentativa se mezclaron, sin apoyo empírico, conceptos de teoría marxista, semiótica estructural y psicoanálisis aplicado a las masas. Si bien hace décadas ese enfoque teórico es más ensayístico que empírico, sigue siendo un lugar común que repiten los que no son especialistas en comunicación: “La convicción populista de ‘efectos fuertes’ no está fundamentada en evidencia científica o respaldada en literatura académica, sino que refleja la percepción extendida en círculos políticos de que los medios tienen un enorme poder de decidir agendas informativas, el humor de la opinión pública, y decisiones electorales” (Waisbord, 2013b, p. 45). Ricardo Forster, miembro referente del grupo Carta Abierta hoy a cargo de la Secretaría de Coordinación Estratégica para el Pensamiento Nacional ²¹, destacaba de ambos presidentes, Cristina Fernández y Néstor Kirchner, “la capacidad para salir a disputar sentido y relato de la mano de una decisiva reescritura de la historia nacional que se conjugó con la emergencia de actores cultural-políticos que le aportaron mucho al proceso de construcción del kirchnerismo, el desenmascaramiento de las estrategias engañosas de la corporación mediática, la puesta en evidencia de una oposición política famélica de ideas y cooptada hasta los huesos por la agenda armada por esos mismos medios” ²². Sin pertenecer al campo intelectual, la dirigencia no dudó en adoptar aquellos argumentos que venían de algunos intelectuales y le permitían justificar una política de comunicación basada en el discurso mediático:

La palabra relato es antigua, pero fueron los teóricos de la posmodernidad los que empezaron a usarla para insistir en que la percepción y consideración de cada momento histórico depende de cómo se lo describe y que esas descripciones son variables; que el sector que consigue imponer su relato sobre los otros relatos posibles obtiene una ventaja decisiva: que la gran mayoría leerá los acontecimientos a través del prisma de esa manera de ver el mundo. Ese “gran relato”, a su vez, estaría formado por una multitud de relatos pequeños o fragmentarios: la forma en que se cuenta la realidad todos los días. Posmodernos, los doctores Kirchner siempre creyeron que la pelea fundamental se da menos en los hechos que en la forma en que se ordenan y enuncian esos hechos: su relato. (Caparrós, 2011, p. 259)

La “disputa por el sentido y el relato” pasó a ser la razón por la que a la vez que se agigantaba la amenaza, se habilitaban acciones para el control o administración de los medios en la medida en que se suponen influyentes en la opinión pública y para generar una campaña de comunicación equivalente. Dice Waisbord que el populismo es tributario de la concepción de que los medios tienen efectos significativos en la población y que, por lo tanto, la construcción del poder político implica adquirir control de los medios porque estos ejercen enorme influencia en la opinión pública: “Esta línea argumental fue originariamente desarrollada en las décadas posteriores a la Primera Guerra Mundial y eventualmente se cristalizó en el modelo de la ‘propaganda’ asociada a los trabajos de Noam Chomsky y Edward Herman” (Waisbord, 2013b, p. 46). Manuel Castells señala que esta visión unilateral del proceso de comunicación implica “la idea de una audiencia indefensa manipulada por los medios corporativos” que sitúa la fuente de alienación social en el ámbito de la comunicación de masas consumista (Castells, 2009, p. 176). En esta concepción se apoya la estrategia de comunicación del gobierno y remite al modelo de propaganda surgido a mediados del siglo pasado con las técnicas de la propaganda europea y las de relaciones públicas estadounidenses, que apelaba al sentido común popular articulando las nacientes industrias culturales masivas con los mensajes del nuevo orden. La investigadora Marcela Gené (2008) concluye que la propaganda peronista de mediados del siglo pasado se inspiró en la experiencia del presidente Roosevelt y los programas del New Deal, que generaron imágenes poderosas del trabajador industrial y del tiempo del ocio familiar.

Silvia Mercado describe ese plan de relaciones públicas que construyó la iconografía peronista como una “cobertura de sucesos gubernamentales [como] jamás haya existido en la Argentina a cargo de los directores de cine, guionistas, actores, técnicos y reporteros gráficos de mayor capacidad profesional y mejor pagos” (Mercado, 2013, p. 24). Estas ideas son las que se retoman en el siglo XXI, remozadas y potenciadas.

Este estilo de comunicación gubernamental se acerca al modelo de construcción del consenso de Chomsky y Herman (1990, p. 22), que resulta de cinco “filtros” a través de los cuales se tamizan las noticias: (1) la concentración de la propiedad de los medios; (2) la publicidad como fuente principal de financiamiento de los medios; (3) la dependencia de los medios de la información proporcionada por el gobierno, las empresas, y los “expertos”; (4) los correctivos como método para disciplinar a los medios de comunicación; y (5) la ideología como mecanismo de control (para la época de esa investigación, era el “anticomunismo”). Estos cinco puntos se pueden identificar en el plan de comunicación gubernamental que tuvo como ejes: (1) la reconfiguración del sistema de medios; (2) el uso de una millonaria pauta oficial como forma de financiamiento de medios; (3) la producción de información oficial de manera exclusiva desde la Secretaría de Comunicación Pública; (4) el desarrollo de un sistema de sanciones financieras, legales y morales a los medios y periodistas críticos; y (5) construcción de un andamiaje ideológico apoyado en lemas antiimperialistas y anticorporaciones.

La información producida desde el poder es replicada por un buen número de medios y repetida por grupos militantes sin demasiado cuestionamiento. Lo que puede ser un detalle de color en la biografía del político se convierte en cuestión de Estado cuando se falsea la pobreza “negando el acceso a la información o falseando las estadísticas, como ocurre desde hace algunos años con el Instituto Nacional de Estadística y Censos, que genera índices que, lejos de ajustarse a la realidad, ajustan la realidad a indicadores amañados” como forma de encubrir la pobreza (March, 2009, p. 69). Carlos March, líder de la organización civil Avina, plantea que en estos contextos, “la opinión pública deja de ser la opinión del pueblo para pasar a ser una imagen simbólica creada por el propio Estado sobre sí mismo, desde donde se justifica hasta la crisis más cruda” (March, 2009, p. 67).

Uno de los problemas de estos sistemas de comunicación fuertemente mediatizados es que los que tienen responsabilidades sobre el devenir social terminen considerando que lo único importante es lo que circula en los medios, sean las noticias que produce la prensa, sean las novedades que vuelca la política por un sistema de producción de noticias, anuncios y eventos programados para hacer avanzar la agenda mediática.

El programa de comunicación se inscribe en políticas de comunicación que remiten, como analiza Sarlo, a la “tradición histórica del peronismo. A diferencia de los radicales, los peronistas ‘se meten’ con los medios, los favorecen, los acosan o los cortejan, fundan medios y los financian. Antes que cualquier teoría académica sobre las comunicaciones han sido expertos en estado práctico” (Sarlo, 2011, p. 205). En ese sentido, los hechos muestran que el matrimonio Kirchner siguió la política aplicada en los diez años previos en que habían administrado y representado la provincia de Santa Cruz, como advertía un editorial de 2002, es decir, un año antes de que Néstor Kirchner fuera elegido como presidente ²³:

Atenta contra este presupuesto determinante la estructura de una economía como la de Santa Cruz, donde la mayoría o una parte significativa de la sociedad recibe ingresos del sector público, situación que genera una marcada dependencia en el comportamiento de los actores sociales hacia el poder estatal.

El modelo imperante en la provincia de Santa Cruz revela que en ella se aplica un proyecto político hegemónico, caracterizado por la ausencia de control de los actos de gobierno y por una abusiva concentración de poder en la figura del gobernador. Así, el Poder Judicial depende del partido gobernante, los recursos del Estado son objeto de un manejo discrecional y la mayoría de los medios de comunicación está subordinada al gobierno mediante una manipulación evidente de la publicidad oficial.

Dice Eliseo Verón que en tanto que “la puesta en escena es una puesta en sentido: lo ‘real social’ producido por los medios es paradójico. En una visión de conjunto de la red de discursos sociales sobre la actualidad en un momento dado, permite fácilmente constatar que ese ‘real’ está totalmente fragmentado: hay tantos ‘reales’ como discursos que se enuncian” (Verón, 2001, p. 77). De esta constatación surgió a fines del siglo pasado una tendencia corporativa para estructurar y dar coherencia a los relatos que circulaban en la empresa. Ahí surge la idea del storytelling management como forma de controlar la creación del relato: “Mejor que padecer el flujo de historias producidas anárquicamente en la empresa, el storytelling management quiere orientar esta producción proponiendo formas sistematizadas de comunicación interna y de gestión fundadas en la narración de relatos (stories)” (Salmon, 2008, p. 76). En este punto, es nuevamente el ámbito corporativo que inspira la forma en que se comunicará lo público, y así como en la década del cincuenta fue el uso intensivo de relaciones públicas, en la primera década de este siglo se trató de “administrar el relato”.

1.2.1. La pasión por la excepción

Beatriz Sarlo dice que la importancia de ganar la opinión pública provenía menos de la falta de representatividad de los partidos que del pragmatismo al que lo obligaba la debilidad del respaldo popular y del propio partido con que Néstor Kirchner llegó al poder, por lo que “no fue un líder posmoderno, sino un político peronista al que no le quedó más remedio” (Sarlo, 2011, p. 204). Coinciden con esta posición los intelectuales oficialistas que dan argumentos teóricos al pragmatismo político en las notas crípticas que escribe Carta Abierta ²⁴:

Es que el kirchnerismo, en primer lugar, es un modo de tomar decisiones bajo el acoso de severas circunstancias políticas. Hay en la Argentina un rompecabezas que no se descifra con los conocimientos clásicos, aunque muchos de sus tramos son sabidos. Continúa entre nosotros la tarea de desfondar el núcleo principal de creencias que selló, hace casi una década, la voluntad de revertir en el país los daños inferidos por una revolución conservadora indefendible, aunque sus consignas destructivas todavía se resistían a salir de escena luego de la formidable crisis del 2001, como lo prueba la votación del 2003, donde Menem aún ocupaba el primer lugar y el no muy conocido Néstor Kirchner el segundo. Para percibir lo que mencionamos como desfondamiento o violentación [sic], basta leer los diarios, porque en ellos está la noticia y también el ariete que las recrea a la manera de un bonapartismo mediático.

Esa referencia permanente a la crisis de 2001 sirvió para plantear una situación de excepcionalidad que se mantuvo a lo largo de la primera década del siglo XXI y habilitó medidas excepcionales. Roberto Lavagna, que fue ministro de Economía del gobierno de transición de Eduardo Duhalde y luego continuó los primeros años de Néstor Kirchner, pone como inflexión el año 2006, cuando ya habían pasado cinco años de la crisis y empezaba a sentirse la recuperación económica. Ese año se reimplantaron los superpoderes presupuestarios, “que los amplió inclusive respecto de lo que habían existido durante la crisis (…), sacó la ley de los Decretos de Necesidad y Urgencia”, redujo el Consejo de la Magistratura que controla el Poder Judicial, intervino el Indec y la “Unidad de Información Financiera, que controla todo lo que tiene que ver con capitales negros, narcotráfico, trata de personas y demás, pasó de ser un organismo colegiado a un organismo unipersonal designado por el Ejecutivo” (entrevista en Blanco & Sánchez, 2014, p. 81).

Esto es confirmado además en tanto que el crecimiento de la pauta oficial y la consolidación de las estructuras de comunicación se dan en los gobiernos de Cristina Fernández, especialmente en el segundo, cuando había ganado su reelección con una mayoría absoluta de votos. Esta comunicación fue usada principalmente para comunicar un estado de amenaza permanente:

Néstor siempre me decía: “Vos vas a tener menos suerte que yo, yo no tuve suerte con los votos, pero tuve suerte con el miedo que tenía la gente al abismo que había habido en el año 2001, vos no vas a tener esa suerte, vos los vas a agarrar a todos con la panza llena, crecidos y con rentabilidades y empresas mucho más grandes”. Las que eran, algunas, inexistentes [sic] tenemos algunas empresas de software que hoy cotizan en la Bolsa de Nueva York, que surgieron en el año 2003. Esto es lo que pasó en la Argentina. Él me decía siempre eso, “Vos va a tener muchos más problemas que yo”.Y yo le decía “Sí, y además porque soy mujer”. Primero me lo negaba lo de la mujer, después al final me lo reconocía, [sic] que también un poquito era porque era mujer.“ ²⁵

La inestabilidad y las situaciones críticas son el mejor ambiente para la comunicación en dirección de arriba hacia abajo, del actor político a los medios y a los ciudadanos (Mazzoleni, 2010, p. 33), porque el sistema se reactiva desde el miedo a la exclusión de sucesos de trascendencia y en función de la necesidad de orientación. Hardt y Negri (2000) asocian este dispositivo con la idea de Hobbes de mantener el orden social desde el temor, pero abonado desde una consigna de pertenencia a un grupo, Según esta lógica, el miedo a la exclusión se contrarresta con el consumo, el temor a la diferencia se compensa con la sensación de consenso, la disonancia se acalla desde la adscripción a la opinión dominante. Así funciona la teoría de la espiral del silencio de Elizabeth Noelle-Neumann y de la que la década ofrece varios ejemplos: “Nos encontramos con una manifestación de la opinión pública siempre que los individuos carecen de libertad para hablar o actuar según sus propias inclinaciones y deben tener en cuenta las opiniones de su medio social para evitar quedarse aislados” (Noelle-Neumann, 1995, p. 149). En ese sentido, la propaganda es sumamente útil para la creación de climas sociales, delimitar la pertenencia a un grupo, establecer lo políticamente correcto y hacer crecer la autocensura. El acoso a los que expresan una opinión disonante, la ridiculización del opositor político desde el aparato del poder, opera como un delimitador de lo que puede decirse sin riesgo y lo que no es conveniente expresar en público: “En el curso de la historia moderna, la autoridad de la Iglesia se vio reemplazada por la del Estado, la de este por el imperativo de la conciencia y, en nuestra época, la última ha sido sustituida por la autoridad anónima del sentido común y la opinión pública en su carácter de instrumentos de conformismo” (Fromm, 1993, p. 243). Cuando el Estado y el sentido común operan conjuntamente, queda poco espacio para la disidencia ciudadana.

1.2.2. Las trincheras de la comunicación

La efectividad de los medios no está tanto en los contenidos que transmiten sino en los límites que establecen a la discusión pública: “La política del Estado, incluida la política exterior, pretende a menudo impedir que la esfera pública quede abierta a ciertas formas de debate y de circulación mediática. Un modo de lograr una comprensión hegemónica de la política es por medio de la delimitación de lo que es y no es admisible en la esfera pública” (Butler, 2009, p. 22). Cuando el 16 de abril de 1946 el primer gobierno de Perón presentó el “Plan de Coordinación de la Difusión, Propaganda y Contrapropaganda”, uno de los puntos en los que se instruyó a los gobernadores fue “sobre los métodos a seguir para ‘triturar y aniquilar’ la acción opositora”, según indicaba el plan:

„Lo que podemos hacer con la difusión y la propaganda es crear un clima, una conciencia y un campo de cultivo tan agresivamente prevenido y armado de autodefensas ante las maniobras y táctica opositoras, que esas, lejos de prender y arrasar una parte del Pueblo, aíslen a la oposición, la muestren en su total desnudez y así, desnuda de disfraces, pueda ser señalada como enemiga del bienestar de los argentinos y de nuestras perspectivas de grandeza nacional.“ (Citado por Gené, 2008, p. 52)

Según los principios de la construcción del consenso de Chomsky y Herman, la descalificación del adversario es una táctica de la propaganda: “En los medios de comunicación, al igual que en otras grandes instituciones, quienes no muestren los valores y puntos de vista precisos, serán considerados ‘irresponsables’, ‘ideológicos’, o de alguna manera aberrantes, y tenderán a ser arrinconados” (1990, p. 350). En ese sentido, las persecuciones y hostigamientos a los medios no son tan eficaces para conseguir el silenciamiento de los perseguidos como para disciplinar el debate público.

El disenso y el debate de la inclusión de todos aquellos que sostengan un punto de vista crítico sobre la política oficial y la cultura civil, como arte de una discusión más amplia sobre políticas y política en general. Acusar a los que ejercen un punto de vista crítico de traición, de simpatizar con el terrorismo, de antisemitismo, de relativismo moral, de posmodernismo, de conducta juvenil, de colaboracionismo, de anacronismo de izquierda, es tratar de destruir la credibilidad no del punto de vista que allí se sostiene, sino de las personas que lo sostienen. Lo que se produce entonces es un clima de miedo en el cual manifestar ciertos puntos de vista es arriesgarse a la vergüenza y a ser etiquetado con una apelación odiosa. En tales condiciones no es fácil seguir expresando un punto de vista personal, desde el momento en que uno no solo debe ignorar la verdad de la apelación, sino además soportar un estigma que se ha arraigado en un dominio público. (Butler, 2009, p. 21)

El clima de inestabilidad de la posguerra sirvió para comunicar mediante la propaganda que se estaba librando una batalla contra el mal y que los que estaban con la causa eran los valientes y los que no, los enemigos (Lakoff & The Rockridge Institute, 2008, p. 67). Así, el sistema de propaganda estatal necesita un entorno de amenaza para ser eficaz, cuya eficacia no está en los contenidos en sí, sino en el anclaje del mensaje en marcos conceptuales instalados en la cultura nacional, de modo de operar sobre ese sentido común que activa y ratifica las creencias (Lakoff, 2007). Al activarse el marco conceptual profundo de la guerra, el gobernante puede habilitar acciones bélicas, como cometer arbitrariedades en nombre de la búsqueda de la concordia o señalar enemigos que deben combatirse. Al apelarse al marco conceptual de la crisis económica, esta operará como amenaza latente, con lo que se tenderá a actuar de manera conservadora tratando de mantener el status quo. Estos marcos no se activan únicamente con publicidades sino que medidas gubernamentales, restricciones a operaciones económicas, incertidumbre en la información también despiertan los miedos asociados a crisis previas. Por eso, en un contexto como el argentino, como analiza Francisco Delich, la inflación es un punto de confrontación que reduce el espacio de la política: “La pugna por el ingreso no descansa mientras la inflación agita la sociedad. La hiperinflación es un momento crucial y el efecto político es letal” (Delich, 2002, p. 191). Desde esta perspectiva, la inflación es condición para la efectividad del sistema de propaganda, en tanto activa los marcos conceptuales de crisis que todavía están en la memoria de los argentinos.

Con este enfoque puede comprenderse desde otra perspectiva el conflicto con el sector agropecuario en 2008 a raíz de una medida impositiva. La comunicación de un gobierno amenazado por “grupos destituyentes”, como los bautizó el grupo de intelectuales de “Carta Abierta”, apelaba a los recuerdos trágicos de los golpes de Estado sufridos por los gobiernos peronistas y equiparaba a los manifestantes del presente a los sectores antipopulares de entonces. Como analizó Beatriz Sarlo, “por este trabajo intuitivo pero eficaz de la memoria, el conflicto de 2008 queda soldado al de 1955: el deslizamiento les da una dimensión siniestra a los agrarios, enemigos del pueblo extraídos vertiginosamente del presente para ocupar sus oscuros lugares pretéritos” (Sarlo, 2011, p. 213). Por eso la polarización es operativa a la comunicación oficial y es parte de esa estrategia delimitar los enemigos de manera ambigua, de modo que pueda todo el tiempo redefinirse el adversario. De ahí que esos principios englobados en “el modelo” de gobierno no hayan sido nunca precisados, porque para ser útil a la confrontación debe ser un “significante vacío” que pueda todo el tiempo semantizarse y que incluso sea tomado como propio por el adversario, que termina convirtiéndose en el partícipe necesario de la controversia. De esta manera, cualquier adversario al gobierno es definido, por metonimia, como enemigo de toda la patria y poder redefinirlo todo el tiempo apoya esa idea de amenaza permanente. Por eso ese papel fue sucesivamente asignado a los productores agropecuarios, los líderes de la oposición, a la justicia, a la clase media, los medios, el periodismo. La eficacia del recurso está en que fue asumido en cada una de esas oportunidades en que salieron a contestar agresivamente, realizando la profecía autocumplida.

Lakoff explica que los marcos son las estructuras mentales que nos permiten entender la realidad. Los eslóganes son marcos de superficie que resultan eficaces cuando se inscriben en marcos conceptuales profundos, que nos hacen asociar palabras e ideas a ciertos estados que reconocemos como sentido común (Lakoff & The Rockridge Institute, 2008, p. 61). En esta lógica operan las diatribas de la Presidente, que denuncia “operaciones destituyentes” de los “grupos de tareas rurales”, que remiten a los golpes militares contra los que hay que dar “batallas”, aunque solo sean “discursivas”, contra los “generales multimediáticos” que nos “secuestran los goles” y que operan contra la patria cuando instalan la “cadena del miedo y el desánimo”, por mencionar algunas de las muletillas que circulan en el discurso oficial. De esta manera se replica la estrategia original del peronismo, que “pone el énfasis en la recuperación voluntaria de residuos del pasado como insumo en la formulación de estrategias nacionales de construcción simbólica” (Gené, 2008, p. 13).

La eficacia de este sistema intensivo de propaganda es que apela a los marcos conceptuales profundos que remiten al contexto de crisis y amenazas. Así, los eslóganes y las etiquetas que se les asignan a distintos fenómenos sociales funcionan sacando a la superficie los marcos conceptuales profundos, que nos hacen asociar palabras e ideas a ciertos estados que reconocemos como sentido común (Lakoff & The Rockridge Institute, 2008, p. 61). Si en el marco de una protesta social se designa como destituyente a un grupo, se actualiza el marco conceptual de los golpes de Estado que comparte buena parte de la sociedad, que los padeció a lo largo del siglo pasado. Aunque resulte inadecuado para designar a un grupo que manifestaba en contra de unos impuestos, la eficacia reside en propiciar una asociación factible.

El periodista Esteban Schmidt cita la expresión que se usaba en la élite funcionarial para definir la “chavezputinización” como estilo de gobierno, una mezcla de Hugo Chávez y Vladimir Putin de “liderazgos simpáticos y autoritarios, para el que había de armar un gran polo de prensa y propaganda y dar golpes de autoridad, vistosos, nacionalistas, de tanto en tanto, enervando a la justicia y a los opositores liberales” ²⁶. Estas tácticas muestran que el poder no está en los medios, sino en “decidir qué posiciones se consideran razonables dentro del dominio público es decidir qué se considera como esfera pública de debate y qué no. Y el que sostenga posiciones que no están en línea con la norma nacionalista pasará a perder credibilidad como hablante, y los medios dejarán de estar abiertos, para él o para ella” (Butler, 2009, p. 22).

Estas circunstancias también señalan que la comunicación es apenas un factor en la configuración del clima de apoyo a un gobierno. Mucho más directo que la comunicación gubernamental es su papel como responsable del empleo público, que según el INDEC, desde el año 2003 hasta el 2014 tuvo un aumento del 35,51% ²⁷. Si se agregan los jubilados y los beneficiarios de subsidios, se estima que la mitad de la población argentina es beneficiaria del Estado ²⁸; por lo tanto, su incidencia no es únicamente simbólica, sino material. La amenaza real o simulada de la pérdida de ese beneficio es más eficaz que un mensaje explícito. Aunque resulte una verdad de Pedrogrullo, “las expectativas se expresan en palabras y discursos, pero las satisfacciones se miden en hechos” (Mora y Araujo, 2011, p. 146).

1.2.3. La disputa por «Lo Real»

La estrategia de “propaganda continua (se basa) en la necesidad de generar ciertos climas y, de ese modo, prevenir que el individuo advierta una operación de propaganda en particular como algo diferente de los acontecimientos ordinarios del día” (García Beaudoux, D’Adamo, & Slavinsky, 2011, p. 86). Sin embargo, no puede considerarse lo único que influye en la comunicación: “Construimos la realidad como reacción ante acontecimientos reales, internos o externos, pero nuestro cerebro no se limita a reflejar dichos acontecimientos, sino que los procesa de acuerdo con sus propios modelos” (Castells, 2009, p. 193). Aunque habitualmente se hable solo de la comunicación como una cuestión puramente simbólica, se trata de dos planos distintos que se entrecruzan la mayoría de las veces inconscientemente, casi nunca de manera racional. Por eso resulta que “la realidad no es objetiva ni subjetiva, sino una construcción material de imágenes que se mezclan con el mundo físico (fuera y dentro de nosotros), con la inscripción material de la experiencia en la circuitería del cerebro” (Castells, 2009, p. 193). Según la perspectiva desde la que habla Castells, los estudios de los efectos y el enmarcado y los aportes que las ciencias neuronales están haciendo a la comprensión de cómo recibimos y procesamos la información, el efecto no es uno y el mismo para todas las personas. Es quien tiene el poder de establecer el temario y los enfoques para abordar una situación el que delimita en gran medida los marcos conceptuales en que se leerán los mensajes y los acontecimientos. Por eso, concluye Castells, “[l]a construcción del tiempo y del espacio define en gran medida nuestra construcción de la realidad”, y de ahí la importancia de definir la agenda más allá de lo que se diga de esa agenda.

La discusión sobre si los medios corporativos son los que manipulan la opinión pública o si la propaganda del gobierno es la responsable de la seducción de la ciudadanía omite que nunca es una cuestión solo de comunicación. Pero “[l]os grupos sólo se plantean los problemas que pueden soportar.Tienen estrategias de precaución, en especial la que consiste en plantear problemas extremos, ligados a situaciones límite, para evitar problemas cotidianos” (Bourdieu, 2002, p. 61). Haber reducido la discusión a las campañas y los eslóganes ha legitimado que se dedicaran a comunicación fortunas injustificables desde el punto de vista técnico y, lo que es más grave, deja afuera del debate las decisiones políticas que recrean el contexto para que esa comunicación sea eficaz. Y evita preguntas incómodas, como cuánta inflación es necesaria para legitimar a un político y no a otro al frente del gobierno, cuánto de la falta de control de los prestadores de servicios del Estado es operativo para anunciar la necesidad de estatizar ese servicio, cuánta pobreza debe mantenerse para legitimar un esquema de funcionario benefactor, cuánta falta de educación resulta funcional a un sistema de medios que priorice lo audiovisual.

Se puede analizar desde varias perspectivas una publicación en Facebook que orientaba sobre los subsidios que el Estado iba a dar a beneficiarios de planes sociales. Por empezar, está publicada en una dirección anónima, sin identificación de autor responsable, pero relacionada directamente con publicaciones del Poder Ejecutivo y del organismo de control de los medios audiovisuales. El nombre “7D” remite a una campaña que esos organismos habían impulsado a la espera de la resolución de la Corte Suprema sobre un artículo de la Ley 26.522. Para entonces, hacia fines de 2012, se había habilitado un sitio web, que ya no está en línea, con videos de defensa de la posición oficial en el pleito y un canal de You Tube y una dirección de Twitter que mantienen la actividad ²⁹. La crítica podría centrarse en la personalización de la comunicación con el rostro del responsable del organismo encargado de administrar esos planes, el uso de logotipos oficiales en comunicaciones paraestatales, que tienen poca transparencia de qué organismo está detrás de la página. Pero lo más objetable de esa comunicación que se presenta como un presunto servicio al ciudadano es que el enlace que aparece al lado de la fotografía donde se detallan los subsidios a cobrar no remite a la página de los organismos para iniciar el trámite o a algún lugar donde se explique cómo acceder a ellos, sino a la página de un medio que maneja una productora privada que administra varios programas con contratos con el Estado, donde el funcionario de la foto más el ministro de Economía y el jefe de gabinete hacen el anuncio de dicha ayuda ³⁰.

Asignar este mensaje al entusiasmo de la militancia evita la pregunta de si el entusiasta en cuestión recibe dineros públicos para entusiasmarse. Podría relacionarse con lo que Castells (2009, p. 350) analiza de que “el gobierno estadounidense tiene una larga tradición a la hora de fabricar informaciones para justificar sus actos”, especialmente en momentos críticos, con una forma alternativa de comunicación: “la infiltración directa del Departamento de Defensa en las redes de comunicación para escribir reportajes y comentarios de analistas supuestamente independientes”. Pero más allá de las cuestiones comunicacionales, del tenor de los mensajes transmitidos y de la supuesta la efectividad de tal campaña, la cuestión de base es que el problema de las inundaciones persiste año tras año y se convierte en el escenario ideal para exhibir actos caritativos y oportunos de los funcionarios. Dice Martín Caparrós, en su último libro sobre el hambre, que la caridad estatal crea “diversas lealtades: al gobierno que la reparte, a la cara visible de ese gobierno, a sus comisionados locales, a todos los que consiguen alguna prebenda para repartir. Creó cierta gratitud y creó, al mismo tiempo, un miedo: si estos me lo dieron porque quisieron, me lo pueden sacar cuando quieran. No hagamos lío, muchachos, a ver si también nos quedamos sin eso” (Caparrós, 2014, p. 407). Las inundaciones, los choques de trenes, la inflación, son el mejor escenario para que haga su aparición triunfal el funcionario salvador.

1.3. El Estado en campaña

La comunicación de gobierno se ha consolidado como un campo profesional importante en Latinoamérica, que en la última década cuenta con presupuestos crecientes e integró áreas diversas bajo la decisión de los poderes ejecutivos. Las transformaciones más visibles fueron los cambios en los marcos regulatorios de los sistemas de medios, que permitieron el desarrollo de medios bajo la órbita del Estado y la promoción de medios comunitarios. Paralelo a ello, las áreas de gobierno desarrollaron un sistema de comunicación profesional que demanda cada vez más servicios y profesionales especializados. En la mayoría de los casos, se trata de un modelo de comunicación que integra recursos publicitarios y técnicas de relaciones públicas que tiene un vasto desarrollo en el ámbito empresarial y que de ahí fue incorporado por las instituciones públicas.

Desde el punto de vista teórico, toda comunicación política suele analizarse como si fuera marketing político, de dónde vienen las herramientas que se usaron para promocionar el candidato y luego la figura del mandatario y la difusión de sus actos de gobierno (Crespo, Garrido, Carletta & Riorda, 2011; Elizalde, Fernández Pedemonte & Riorda, 2006). Sin embargo, mientras el marketing se dirige a un público direccionado, más bien pasivo o aliado (el consumidor o equivalente en votante), las relaciones públicas se comunican con todos los públicos, incluso los más hostiles o problemáticos (Grunig, 2011, p. 35). Se trata de relaciones públicas cuando el plan integra distintas herramientas para esos distintos públicos, como la gestión de prensa, la publicidad institucional y de servicios, el desarrollo de sistemas de identidad visual, el monitoreo de imagen del gobernante a partir de encuestas de opinión y control de lo publicado en prensa. Todos esos aspectos se convirtieron en recursos corrientes de la comunicación gubernamental.

Cuando, en lugar de buscar una comunicación con los distintos grupos que configuran la ciudadanía, el gobernante solo se preocupa de la proyección de su imagen pensando en la próxima elección, “[e]l límite entre la campaña electoral y el gobierno se desdibuja, corriéndose cada vez más hacia la campaña” permanente (Ornstein & Mann, 2000, p. vii). Esto brinda una clara ventaja a los oficialismos en las elecciones subsiguientes porque ningún contendiente de la oposición cuenta para su campaña con los recursos de los que dispone el Estado para difundir sus actos de gobierno. Uno de los factores de cambio en el campo de la comunicación pública es la profesionalización de la política con la utilización de estrategias de comunicación. Las estrategias incluyen la utilización de especialistas y herramientas del político, a efectos de garantizar visibilidad, marketing y cobertura positiva. La producción de información de acuerdo con los intereses particulares de los medios, la espectacularización de las apariciones públicas de los políticos, la producción de información y de hechos noticiosos adecuados a las expectativas de las redacciones ejemplifican esta tendencia. Tales estrategias no son exclusivamente visibles durante competencias electorales, sino que crecientemente son utilizadas en el manejo cotidiano de la información desde la política. (Waisbord, 2012)

Desde el inicio del período democrático de 1983 se van incorporando tímidamente las nuevas formas de hacer campaña política, para consagrar en las elecciones argentinas de 1999 el imperio de la imagen. Esa contienda electoral marcaba el fin de los dos períodos del gobierno de Carlos Menem y la última compulsa real entre los dos partidos tradicionales: el justicialismo y el radicalismo, en esa oportunidad en alianza con el FREPASO. Para ambos partidos, la inversión publicitaria en medios fue récord. El protagonismo de los spin doctors, esos entendidos en dar el “giro” (spin) adecuado a la campaña, fue avalado no sólo por los cuantiosos presupuestos asignados a la contratación de asesores locales e internacionales, sino que fue festejado abiertamente desde los analistas de los propios medios, naturales beneficiados por lo que en esa época fue considerado un derroche publicitario.Y que comparado con el gasto dispensado en la década posterior, resultó bastante modesto.

En Argentina, la práctica de la comunicación proselitista desde el gobierno se puede remitir a la campaña presidencial de 1999, donde compitieron el jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, Fernando de la Rúa, y el gobernador de la provincia homónima, Eduardo Duhalde. Ahí quedó en evidencia que “[l]a publicidad masiva de obras realizadas, en coincidencia con las campañas, aspira ciertamente a influir en las decisiones del electorado” (Borrini, 2005, p. 260). Esa campaña fue considerada récord en cuanto a inversiones en publicidad y en recursos audiovisuales (Amado, 2000) y en esa oportunidad Poder Ciudadano hizo un análisis de lo que podrían haber gastado esas administraciones. Las inversiones estimadas en publicidad de obras de gobierno entre enero y octubre de 1999 para Presidencia de la Nación fueron de U$S19 millones; para el gobierno de la provincia de Buenos Aires, donde gobernaba el candidato del partido oficial, unos U$S22 millones; y para el gobierno de la ciudad de Buenos Aires, de donde surgió el presidente electo, U$S7,9 millones (Borrini, 2005, p. 260). El gasto de publicidad de la presidente Fernández para la última campaña presidencial de 2011 ascendió a U$S101 millones ³², sin considerar los gastos en otros programas, como los patrocinios deportivos y culturales (Amado, 2011a). Esta inequidad fue denunciada en una acción de amparo promovida por la Asociación por los Derechos Civiles (ADC), que demostró que muchas de las publicidades oficiales emitidas durante esa campaña promovían la figura de determinados funcionarios y buscaban apuntalar la candidatura de candidatos oficialistas ³³. La sentencia de 2013 reconoció esta situación y exhortó al Poder Legislativo a promover reformas legales para detener los abusos, cosa pendiente de regulación. Ese vacío legal hace más necesario identificar los alcances de las campañas de comunicación de gobierno, que exceden en mucho la publicidad oficial, que es lo más saliente y, por tanto, lo que más se discutió los últimos años.

En los últimos años los analistas han coincidido en señalar la influencia que ha tenido el marketing político en la forma en que se desarrolla la comunicación de los procesos eleccionarios. Se asignan habitualmente como principales características del marketing político el uso de los recursos comunicacionales propios de la mercadotecnia para la difusión de los candidatos, la elección casi exclusiva de los medios electrónicos como canales de los mensajes electorales, y la influencia de los consultores profesionales para el diseño de estrategias de campaña. Sin embargo, los recientes procesos eleccionarios mostraron que la lógica medios-votantes no funcionó de la manera previsible que postulan los consultores del marketing electoral, especialmente aquellos que sostienen que los medios de comunicación son la esfera pública total y que la imagen proyectada es más relevante que las realidades que vive la sociedad. La paradoja es que mientras algunos señalan apocalíptica y resignadamente el vaciamiento de mensajes a los que conduce el marketing político aplicado a ultranza, los políticos y sus asesores parecerían querer suplir las falencias de comunicación con más mensajes marketineros, mayores presupuestos asignados a las campañas y mayor dependencia de los resultados de las encuestas de opinión. De esta manera, fueron cambiando la idea original del “marketing político”, esto es, la de una “campaña electoral orientada hacia la demanda en lugar de la oferta” (Vowe & Wolling, 2002, p. 59), hacia un modelo de comunicación inverso, que recurre al uso intensivo de recursos publicitarios para difundir monolítica y unidireccionalmente un mensaje con ánimo de que la repetición convierta la intención en una verdad aceptada. En este contexto, los medios se usan como meros soportes publicitarios, aun cuando se trate de difusión de noticias, en la medida en que estas están digitadas por las fuentes oficiales, lo que propicia un desequilibrio en un sistema donde políticos, periodistas y ciudadanos deberían estar en igualdad de fuerzas (Wolton, 1998). Cuando la comunicación política se convierte en un sistema de propaganda, los políticos necesitan cada vez más dinero para mantener sus campañas, los periodistas tienen menos posibilidades de cumplir en libertad su tarea de investigación de los poderes democráticos y los ciudadanos pierden su derecho de acceso a la información plural, por cuanto el sistema expulsa a aquellos que no tienen poder y dinero para mantenerse en el juego. Y el círculo se potencia viciosamente.

En los últimos años, las “campañas políticas de Latinoamérica, Asia y África ofrecen una mezcla diversa que combina el control gubernamental sobre los medios de comunicación, la publicidad pagada en los medios comerciales y redes clientelistas que se nutren de dinero y promesas de favores” (Castells, 2009, p. 269). En el caso argentino, los medios han sido beneficiados por sumas en concepto de publicidad como nunca antes en la historia del país y la discusión de nuevos marcos regulatorios fue el marco propicio para que muchos medios aceptaran condiciones impuestas por el gobierno a cambio de un tratamiento favorable de su posición. La política mediática beneficia sobre todo a la industria del espectáculo extendiendo el derrame presupuestario que reciben los medios a personalidades del arte y el espectáculo, productores de contenidos y gestores de la cultura que agradecen la bonanza que les deparan sus medidas con aplausos al gobernante y avisos publicitarios a su favor.

Sin embargo, el modelo está dando ciertos indicios que señalan su agotamiento, como una dependencia asfixiante entre política y medios, y un creciente desencanto de la ciudadanía expresado en una indiferencia que lastima por igual el discurso de políticos y periodistas. Y, por tanto, una pérdida de influencia.

La comunicación basada en avisos publicitarios y patrocinios deportivos y culturales se inscribe en la estrategia de imagen o de marca, apoyada en el modelo propagandístico unidireccional, donde los medios se usan como difusores de la información oficial y no en su calidad de intermediarios informativos o de control del poder. En este modelo, la ciudadanía no tiene la posibilidad de interacción porque hay más canales de difusión que de diálogo y porque la proliferación de mensajes, antes que facilitar, obtura los canales al saturarlos de mensajes de autoelogio del funcionario. La versión del gobierno es la que predomina, en la medida en que cuenta con un presupuesto difícilmente equiparable por otros actores sociales para comunicar sus posiciones.

El Estado debe hacer públicas sus actividades y decisiones en democracia. La publicidad es una cuestión de información y control ciudadano, vinculada con lo “público” y no con la “propagandístico”. El principio rector debe ser la rendición de cuentas y el monitoreo ciudadano de la actividad oficial. Hay cuestiones que competen a la actividad oficial, las cuales, por cierto, precisan ser anunciadas (contratos, subastas, nuevas disposiciones y leyes, oportunidades educativas), pues conciernen al interés público. Sin embargo, hay una gama de temas cuya relevancia es dudosa. Anunciar “logros”, la construcción de caminos, la inauguración de hospitales o la apertura de escuelas no está vinculado con la lógica del conocimiento público. (Waisbord, 2013b, p. 73).

En esta línea, mucho se ha hablado sobre las consecuencias que ha traído en el sistema político la americanización de las campañas y su giro hacia la videopolítica. Pero no está de más recordar una observación ya clásica sobre la necesaria distinción entre publicidad y comunicación política. Está instalada la confusión de publicidad de actos de gobierno en tanto acción y efecto de hacer público (Habermas, 1990) con publicidad en su vulgar acepción comercial no hace más que vaciar los mensajes gubernamentales, al forzarlos a caber en los estrechos espacios televisivos. Esto es casi lógico entre los políticos, acostumbrados a verse en la televisión y a convencerse de que esa imagen son ellos. Lo que es llamativo es que muchos analistas críticos de la videopolítica al servicio de los candidatos en la década del 90 ahora estén aportando tantos argumentos para justificar su uso para legitimar una gestión de gobierno.

1. “Cristina Fernández sobre RT en Argentina: ‘Es multilateralismo en serio’”, emisión 10/10/14, en http://actualidad.rt.com/video/actualidad/view/142933-cristina-fernandez-rt-argentina-rusia; en http://youtu.be/abkwA3VGE9s.[↩]
2. “Cristina dio una conferencia en Harvard que fue tensa por momentos”, diario El Litoral, 28/9/2012, en http://www.ellitoral.com/index.php/id_um/80960-cristina-diouna-conferencia-en-harvard-que-fue-tensa-por-momentos.[↩]
3. Casa Rosada, “Inauguración de la Cátedra Argentina en la Universidad de Georgetown: Conferencia de la Presidenta de la Nación”, 27/9/2012, en http://www. presidencia.gov.ar/discursos/26107 [consultado 16/9/2014]. [↩]
4. “Los acreditados en Casa Rosada desmienten a la Presidenta”, en diario La Nación, 26/9/2012, en http://www.lanacion.com.ar/1511902-los-acreditados-en-casarosada-desmienten-a-la-presidenta.[↩]
5. Casa Rosada, “Inauguración de la Cátedra Argentina en la Universidad de Georgetown: Conferencia de la Presidenta de la Nación”, 27/09/2012, en http://www. presidencia.gov.ar/discursos/26107. [↩]
6. Ibid.[↩]
7. Casa Rosada, “Jorge Capitanich criticó las declaraciones del ministro de Economía uruguayo”, 12/2/14, en http://youtu.be/XVrpnJO9XuQ.[↩]
8. Ariel Riera, “Capitanich, sobre el fallo de la Corte: ‘La Justicia debería también obligar a los medios a divulgar los actos de gobierno, como cuando se inaugura una vivienda’”, Chequeado, 13/2/14, en http://chequeado.webfactional.com/ultimasnoticias/1945-capitanich-sobre-el-fallo-de-la-corte-la-justicia-deberia-tambien-obligar-a-los-medios-a-divulgar-los-actos-de-gobierno-como-cuando-se-inaugura-unavivienda.html.[↩]
9. Íbid.[↩]
10. Jefatura de Gabinete de Ministros, Secretaría de Comunicación Pública, en http://www.jefatura.gob.ar/comunicacion-publica_p15 [consultada el 6/8/2014].[↩]
11. Decreto 22/2011, 10/12/2011, en http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/190000-194999/191056/norma.htm.[↩]
12. Walter Curia, “Yo vi el analítico: es abogada”, diario El cronista, 29/10/2014, en http://www.cronista.com/columnistas/Yo-vi-el-analitico-es-abogada-20141029-0034.html.[↩]
13. Mariana Verón, “Restricciones e internas en el equipo médico presidencial”, diario La Nación, 9/11/2014, en http://www.lanacion.com.ar/1742468.[↩]
14. INDEC, en http://www.indec.gov.ar/bases-de-datos.asp [consultado 30/9/2014].[↩]
15. “¡La vida por los dos!”, en referencia a Juan Domingo Perón y a su esposa Eva, era un consigna registrada hacia 1952, según consigna Silva Mercado (2013, p. 196). [↩]
16. Los carteles empezaron a aparecer en actos políticos hacia 2008 y luego se convirtieron en campañas de vía pública suscriptas por agrupaciones afines al oficialismo y por funcionarios que llegaron a repartir objetos con ese lema en actos oficiales y a incluir esa idea en sus declaraciones públicas (Lanata, 2014, p. 136 y ss.). [↩]
17. Entrevista de Pablo Rossi, “Oscar Aguad dijo que el relato de Cristina sobre Papel Prensa es ‘falso’”, radio Cadena 3, 26/08/2010, en http://www.cadena3.com/post_ampliado.asp?archivo=92280&post=60415.[↩]
18. Sitio web de Carta abierta, en http://www.cartaabierta.org.ar/index.php/quienes-somos [consultado 30/10/14][↩]
19. Carta abierta, “La diferencia”, publicada en diario Página 12, 25/8/2012, en http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-201848-2012-08-25.html.[↩]
20. Atilio Borón, “Un lobo con piel de cordero”, diario La Nación, 7/11/2003, en http://www.lanacion.com.ar/546126. [↩]
21. Ministerio de Cultura, en http://www.cultura.gob.ar/areas/secretaria-de-coordinacion-estrategica-para-el-pensamiento-nacional/ [consultado 30/10/14].[↩]
22. Ricardo Forster, “Néstor y Cristina: el triunfo, el recuerdo y lo excepcional”, revista Veintitrés, 28/10/2011,en http://www.elargentino.com/nota-164313-Nestor-yCristina–el-triunfo-el-recuerdo-y-lo-excepcional.html[↩]
23. El gobernador Kirchner y su provincia”, editorial, diario La Nación, 8/6/2002, en http://www.lanacion.com.ar/403433-el-gobernador-kirchner-y-su-provincia.[↩]
24. Carta Abierta, “La diferencia”, publicada en diario Página 12, 25/8/2012, en http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-201848-2012-08-25.html[↩]
25. Casa Rosada, “Cierre del Congreso ADIMRA Joven: Palabras de la Presidenta de la Nación”, 30/10/2014, en http://www.presidencia.gob.ar/discursos/28088-cierredel-congreso-adimra-joven-palabras-de-la-presidenta-de-la-nacion[↩]
26. Esteban Schmidt, “La política de la supervivencia”, revista Rolling Stone, edición argentina N° 182, mayo de 2013, pp. 41-43. [↩]
27. Ricardo López Göttig, “El crecimiento del empleo público en la Argentina kirchnerista”, Infobae, 13/6/2014, en http://www.infobae.com/c1572792. [↩]
28. “El economista Luis Secco estimó que la mitad de la población argentina vive del Estado”, Infobae, 8/5/2014, en http://www.infobae.com/c1562855.[↩]
29. Sitio web http://www.7d12.com.ar/ [inactivo al 31/10/2014]. Canal de You Tube, en https://www.youtube.com/user/7D2012 (abierto en octubre de 2012, 931 suscriptores), Twitter @7Diciembre2012 (1015 seguidores). Página de Facebook abierta el 2/10/12, en https://www.facebook.com/7Diciembre2012/, 169,6 mil seguidores [consultado 31/10/2014]. [↩]
30. La publicación corresponde a un sitio de la productora PPT, dirigida por Diego Gvirtz, que produce, entre otros, el programa 6,7,8 de canal 7. Nota “Otorgan subsidios a los damnificados por las inundaciones”, Diario registrado, 5/11/2014, en http://www.diarioregistrado.com/politica/105846-otorgan-subsidios-a-los-damnificadospor-las-inundaciones.html.[↩]
31. Foto en https://www.facebook.com/7Diciembre2012/photos/a.339211599507871.76871.335926266503071/703567066405654/?type=1&theater [consultado 30/10/14].[↩]
32. Cotización Banco de la Nación Argentina $4,23 al 31/10/2011, en http://www.bna.com.ar/bp/bp_cotizaciones_historico.asp.[↩]
33. ADC, “La justicia electoral pide al Congreso que establezca límites al uso de publicidad oficial con fines electorales”, 7/11/2013, en http://www.adc.org.ar/1019_lajusticia-electoral-pide-al-congreso-que-establezca-limites-al-uso-de-publicidad-oficial-con-fines-electorales/.[↩]